Costco中国首店为何暂停营业?一场有去难回的探店之旅

 jinrixinwenadm   2019-08-28 01:42   49 人阅读  0 条评论

撰文   房煜  虎嗅网主笔


Costco没有选择在中国的某个周末开业,而是选择在一个普通的周二开始了它在中国的线下之旅。不过,Costco的首店开业大吉之日进行的并不顺利。虎嗅12点半从其上海闵行门店离开时,由于车流人流太多,周边交通几近瘫痪,多名上海交警顶着37度高温在维持秩序,笔者呼叫的专车足足等了50分钟才到达现场,上车后我和司机一致表示,这是我们彼此经历过的最离奇的打车经历,因为这个等候时间,是我从闵行门店去虹桥机场车辆实际行驶时间的两倍。


我上车后不久, 就从多方渠道获得消息,Costco首店随即决定今日暂停营业,以疏散人流。对于一家零售商而言,人流拥挤到不得不闭门谢客,这一般被用来证明该商家大受欢迎。但是根据笔者一上午的探店体验来看,这绝非值得骄傲,而是一个近乎灾难性的上午。特别是在移动互联网如此发达和新零售起源地的上海,这一切更加显得不可思议。


无论谁曾经为Costco背书,将其捧上神坛,从其首店开业的表现来看,不能说它已经完全做好了准备。甚至可以说,这家公司的过分自信与傲慢,影响了Costco的准备工作。虽然Costco已经在天猫上开店已逾两年,但是在线上通过纯粹的商品力与消费者沟通,和线下通过鲜活的门店现场与这座城市沟通,其意义和难度,都不在一个量级。


灾难级的通行体验


在昨天的数博会上,马云说,美国是一个在车轮上的国家,而中国是一个互联网上的国家。但是在上海,上海早已成为一座指尖上的城市。无论是最后一公里还是最后半小时,上海人民已经习惯了手机一点,送货上门。


但是如果你在8月27日早上9点以后来到上海闵行的联友路,这条闵行门店的必经之路,你会看到一幅奇特的情景。无数老人结着伴,有的带着小朋友,用双腿走完了去Costco的最后一公里。还有不少人像我这样拖着行李箱,有的拿着相机,不用问,那都是媒体同行。那些带着相机的媒体同行还不知道,他们稍后会碰到什么样的“待遇”。



这一景象让人惊讶,不仅因为这是移动互联网无比发达的上海,更因为在资料中,Costco被描述为一个仓储式超市,其商品以大包装为主,如果真的如Costco设想,一个月来一次采购足量足以,那么不仅需要消费者有较大的力气,而且需要较大的车载空间把商品运回去。从卖场内的购物车也可以看出,购物车的长度,足够一个学龄儿童躺卧车中睡觉,可见,这里是鼓励大批量采购的,与其说是零售商,到真不如说是“批零商”。


早在开业之前,很多上海媒体都提醒过,作为一家主打家庭采购的会员制超市, Costco必须要考虑上海的交通状况。这会直接影响到消费者的体验。笔者9点从江苏路出发,9点半才侥幸打上一辆出租车,通过走高架,10点就已经到达了距离闵行门店3.5公里的地方,这时手机导航发出了不幸的消息,告诉我们未来这3.5公里,我们至少要走30分钟。虽然远高于我的预期,但是笔者还是决定既来之则安之。


随后我们的车辆开始停在北青公路上一动不动,看到前方不断有司机冒着37度高温出车探望,我们感到大事不好。接近中午11点,我和那位彬彬有礼的上海师傅聊完了我们能聊的所有话题,最后司机不顾风度的骂了句上海话,问我要不要改道。最后我们决定绕道10公里,从华徐公路绕道反向靠近联友路,但是在距离联友路路口数百米的地方,车又不动了,我一咬牙,下车拖着行李步行1.4公里,终于抵达了门店。


这时,时间已经来到了11点50,也就是说,平时需要40分钟车程的路,这一次走了接近2个小时。


来到门店立刻又遭遇当头一棒,保安告诉我,由于限流,此时只能出不能进。


会员制?


如果不是几位上海阿姨的及时出现,笔者不知道还要等待多久。但是很快门口传来了吵架声,几位上海阿姨用标准的上海话与保安交涉起来,此前司机师傅告诉过我,上海阿姨很厉害,跟着她们不会吃亏。笔者跟了过去,保安们显然招架不住,于是手拉手决定放出一个小口子,放几位阿姨进去。


这还由得了他们?口子一开,笔者连人带行李箱就跟着上海阿姨就被后面的人流推进了门店内。耳边传来一位女性工作人员声嘶力竭的呼喊:“会员卡!”但是声音很快被人流忽略而过。


在卖场内,笔者终于看到了传说中的各种大包装和特色商品,包括号称比姚明还高的玩具熊,不可否认卖场内人气很旺,结账的队伍从收银台一直排到了墙那一头的面包烘焙区。关于商业模式以及商品、运营方面的分析,虎嗅会在明天提供更为深入的报道。



或许是人流太大,卖场内的工作人员在人流的映衬下显得凤毛麟角。对于顾客的询问,大多也无力给出更为细致的回答。


在卖场内,经常能看到有人在争吵,包括购物车与购物车相撞。一位媒体同行告诉我,他今天数次被上海阿姨的购物车撞到腰和屁股上,不知道算不算工伤。笔者曾经参观过很多零售业同行的门店,即使是中国大卖场的鼎盛时期,即使是超市大促销,顾客把食用油的货架挤倒的时候,情况也不过如此。


但是平心而论,这绝不是Costco想要的效果,他们可是会员制商店啊。什么是会员,就像机场的VIP休息室,是快节奏城市的慢生活,是泱泱众生中的高品质客户。开业一周前,Costco邀请上海本地媒体参观卖场,向他们展示干净整洁宽敞的卖场环境,现在看来,那就像是挖好了战壕,但是还没有布满子弹孔的军事演习阵地。



不可否认的是,卖场的混乱,或许让我们失去了真正了解Costco商品力的机会。一位上海阿姨在我耳边喊着,这家超市就是骗钱的,充了值东西还那么贵,不过我看到她的购物车确实塞满了商品。从销售额来说,虽然现场混乱,这半天的销售额应该仍旧可观,如果公司方面愿意公布数据的话。


在开业前,Costco通过线上电商渠道测试中国市场,虽然Costco声称是服务周边30-40分钟车程的客户(江苏路恰好在其服务半径边缘),但是实际情况与想象大相径庭。任何零售活动一旦回到地面上,就不再是地图上的理论值,就像将军指挥打仗,不能对着一张地图去排兵布阵一样。特别是Costco这种批发零售模式,更像是宜家来到一座城市,一家门店服务的人群,可能就是四分之一或者五分之一的城市人口,Costco必须真实的理解这些人的起居出行,生活节奏,真正提供从商品到服务到体验的全方位卓越的差异化的体验。


离开了电商界面,Costco是在时间、空间、地域文化多个层面与这个城市交流,Costco是这个城市的产物和组成部分,而不是这个城市的天外来客。从这一点来说,今天的Costco,要努力的地方还有很多。


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